Ruchu z wyszukiwarek AI nie da się dziś opisać jedną liczbą, bo trzy niezależne pomiary tego samego rynku dają wyniki od 13,7% do 43%. Similarweb podaje, że podsumowania AI pojawiają się w ponad 43% wyszukiwań w Stanach Zjednoczonych (dane za maj 2026), podczas gdy wskaźnik Adthena dla tego samego rynku pokazywał 26% w odczycie strony z 9 sierpnia 2026 (wartość źródłowa zaktualizowana 7 sierpnia). Rozrzut nie wynika z błędu jednego z pomiarów, lecz z tego, jakie zapytania każdy z nich obejmuje. To przesądza, która z tych liczb w ogóle dotyczy twojej firmy.
Wnioski dla decydenta:
- Udział wyszukiwań z podsumowaniem AI zależy od doboru zapytań: 43% według Similarweb (USA, maj 2026), 26% według wskaźnika Adthena (USA, odczyt strony 9 sierpnia 2026; aktualizacja źródła 7 sierpnia) oraz 13,7% w badaniu Xu, Iqbala i Montgomery’ego (55 393 zapytania, 13 marca–21 kwietnia 2026).
- Dla zapytań zadawanych w formie pytania to samo badanie podaje 64,7%, wobec 9,5% dla pozostałych zapytań. To istotny punkt odniesienia dla treści B2B odpowiadających na pytania informacyjne.
- Handel raportuje kierunek przeciwny do wyszukiwarki: ruch i zamówienia z narzędzi AI do sklepów potroiły się rok do roku (Shopify, telekonferencja wynikowa za drugi kwartał 2026).
- Usługi profesjonalne mają najniższy ze wszystkich branż odsetek cytowań w odpowiedziach ChatGPT, poniżej 4% (Similarweb, dane za maj 2026, rynek USA).
- Po aktualizacji z maja 2026 od 62% do 63% odesłań z ChatGPT trafia na stronę główną zamiast na podstronę (Similarweb). Cytowanie przestaje więc oznaczać ruch na właściwą stronę.
Czym jest ruch z wyszukiwarek AI
Ruch z wyszukiwarek AI to sesje na stronie pochodzące z odesłań umieszczonych w odpowiedziach modeli językowych oraz w podsumowaniach generowanych nad klasyczną listą wyników. To dwa różne kanały o przeciwnych skutkach, które w rozmowach o widoczności bywają zlepiane w jeden.
Podsumowanie AI w wyszukiwarce odpowiada na pytanie w miejscu, w którym wcześniej stała lista odnośników. Odbiera kliknięcie, bo użytkownik dostaje odpowiedź bez wchodzenia na stronę.
Odesłanie z asystenta działa odwrotnie. Model, który nie ma odpowiedzi w kontekście albo chce ją potwierdzić, kieruje użytkownika do źródła i generuje sesję.
Mieszanie tych dwóch mechanizmów prowadzi do sprzecznych wniosków o wpływie AI na ruch. Podsumowanie w wyszukiwarce może ograniczać kliknięcia, a odesłanie z asystenta może tworzyć sesje; bilans zależy od rodzaju zapytań i treści.
Ile wyszukiwań kończy się podsumowaniem AI? Trzy pomiary, trzy odpowiedzi
Od 13,7% do 43% wyszukiwań w Stanach Zjednoczonych, zależnie od tego, kto mierzy i jakie zapytania obejmuje próba. Żaden z tych pomiarów nie jest oczywiście błędny; mierzą różne zbiory zapytań.
| Pomiar | Wynik | Okres i rynek | Charakter danej | Co wiadomo o metodyce |
|---|---|---|---|---|
| Similarweb, raport „2026 Generative AI Landscape” | ponad 43%, wobec około 15% w styczniu 2025 | maj 2026, USA | pomiar panelowy | Liczba i dobór zapytań nieujawnione. Nie podano, czy pomiar łączy komputery stacjonarne i telefony ani jaka reguła techniczna rozpoznaje podsumowanie AI |
| Adthena, wskaźnik AIO Impact Index | 26% (USA) | odczyt strony 9 sierpnia 2026; wartość źródłowa z 7 sierpnia | pomiar ciągły | Monitoring milionów wyników wyszukiwania. Dokładna liczba zapytań nieujawniona |
| Xu, Iqbal i Montgomery, badanie akademickie | 13,7% ogółem, 64,7% dla zapytań w formie pytania | 13 marca–21 kwietnia 2026, USA | pomiar akademicki | 55 393 trendujące zapytania, 19 kategorii, 40 dni; preprint arXiv:2605.14021 |
Trzeci wiersz tej tabeli jest ważniejszy niż dwa pierwsze. Pokazuje bowiem nie kolejny wynik, lecz przyczynę rozrzutu.
Badanie Xu, Iqbala i Montgomery’ego pokazało wyraźny związek z formą zapytania: podsumowanie AI pojawiło się przy 64,7% zapytań w formie pytania i przy 9,5% pozostałych. Im więcej zapytań pytających w próbie, tym wyższy może być wynik zbiorczy.
Rozrzut od 13,7% do 43% jest więc informacją o próbach, nie o rynku. Jeśli ktoś cytuje jedną z tych liczb bez podania, jakie zapytania mierzył, cytuje w praktyce parametr swojego panelu.
Dlaczego dla firmy B2B właściwa liczba jest wyższa niż średnia
Treść B2B często odpowiada na zapytania w formie pytania, więc jej ekspozycja na podsumowania AI może być bliższa górnej części rozrzutu. W badaniu Xu, Iqbala i Montgomery’ego 64,7% takich zapytań uruchamiało podsumowanie AI, ale próba obejmowała trendujące zapytania w USA, nie ruch konkretnej firmy.
W ruchu na stronie doradcy, kancelarii albo producenta sprzedającego przez zapytanie ofertowe często występują frazy typu „jak rozliczyć”, „czym różni się”, „jakie są obowiązki”, „ile trwa”. Badanie akademickie pokazuje, że właśnie forma pytająca wiąże się z wyższą częstością podsumowań AI, ale udział takich fraz trzeba policzyć osobno dla każdego serwisu.
Zapytania markowe i nawigacyjne obniżają średnią, ale ich udział zależy od konkretnego serwisu i trzeba go zmierzyć. Firma B2B, która przyjmuje wskaźnik ogólnorynkowy 26% bez analizy własnych zapytań, może zaniżać albo zawyżać własną ekspozycję.
Praktyczny wniosek jest jeden: zanim przyjmiesz jakikolwiek udział rynkowy, policz w konsoli wyszukiwarki, jaka część twoich zapytań ma formę pytania. To jedna liczba, którą da się ustalić bez żadnego zewnętrznego raportu, i to ona wyznacza właściwy punkt odniesienia.
Skoro kliknięcia znikają, dlaczego handel raportuje wzrost
Ponieważ handel mierzy inny etap ścieżki niż wyszukiwarka. Shopify podał, że ruch i zamówienia pochodzące z narzędzi AI potroiły się rok do roku w drugim kwartale 2026, a jednocześnie sesje z tradycyjnego wyszukiwania nadal rosną.
Szczegóły podane przez Harleya Finkelsteina, prezesa Shopify, na telekonferencji wynikowej za drugi kwartał 2026 (relacja TechCrunch, 5 sierpnia 2026):
- ruch i zamówienia z narzędzi AI: potrojenie rok do roku;
- sesje z wyszukiwarek: około jednej trzeciej wszystkich sesji sklepowych, wzrost 1,3 raza w ciągu dwóch lat;
- sesje przychodzące z narzędzi AI trafiają bezpośrednio na kartę produktu 2,5 raza częściej niż sesje z tradycyjnego wyszukiwania;
- 75% zakupów przypisanych narzędziom AI dotyczyło kategorii spoza pierwszej setki.
Te dane pochodzą od operatora platformy i nie mają niezależnej weryfikacji. Shopify nie podał też udziału bezwzględnego, więc potrojenie mogło nastąpić z bardzo niskiej bazy. To najpoważniejsze zastrzeżenie wobec całej tej liczby i nie należy go pomijać.
Mechanizm pozostaje jednak czytelny niezależnie od skali. Model odpowiadający na pytanie zakupowe potrzebuje strony, na którą może odesłać, żeby transakcja się domknęła. Model odpowiadający na pytanie informacyjne takiej strony nie potrzebuje, bo odpowiedź mieści się w samej odpowiedzi.
Dwie liczby ważniejsze dla usług profesjonalnych niż udział podsumowań
Dla firm usługowych rozstrzygające są nie udziały podsumowań, lecz odsetek cytowań w branży oraz to, dokąd prowadzi odesłanie. Obie liczby wypadają dla usług profesjonalnych najgorzej w całym zestawieniu Similarweb.
Cytowania. Odsetek odpowiedzi ChatGPT zawierających cytowania wzrósł w Stanach Zjednoczonych z 1,6% w czerwcu 2025 do 6,8% w maju 2026. Rozkład branżowy jest jednak bardzo nierówny: podróże i gościnność około 23%, motoryzacja około 20%, usługi profesjonalne poniżej 4%.
Miejsce docelowe odesłania. Po aktualizacji z maja 2026 od 62% do 63% odesłań z ChatGPT prowadzi na stronę główną, wobec 26% do 29% wcześniej. Similarweb opisuje ten poziom jako utrzymujący się, a nie przejściowy.
Połączenie tych dwóch liczb daje wniosek, którego nie widać w żadnej z nich osobno. Firma usługowa ma najmniejszą szansę na cytowanie ze wszystkich branż, a gdy już zostanie zacytowana, odesłanie z dużym prawdopodobieństwem trafi na stronę główną, nie na tekst, który zapracował na cytat.
To zmienia sens optymalizacji. Praca nad pojedynczym artykułem podnosi szansę cytowania, ale nie decyduje o tym, gdzie wyląduje użytkownik. Strona główna staje się w tym układzie stroną docelową ruchu z modeli i warto ją traktować jak stronę docelową, a nie jak wizytówkę.
Co z tego przenosi się na polski rynek B2B
Mechanizm rozdzielenia podsumowań bez kliknięcia od odesłań z asystentów może występować także w Polsce, ale wartości liczbowe z rynku amerykańskiego nie powinny być przenoszone bez lokalnego pomiaru. Wszystkie omówione pomiary dotyczą rynku amerykańskiego, a dla Polski nie znalazłem porównywalnego pomiaru udziału podsumowań AI.
Punkt odniesienia dla skali wdrożeń w Polsce daje statystyka publiczna: według GUS sztuczną inteligencję wykorzystywało 8,7% przedsiębiorstw (dane za 2025 rok; raport „Społeczeństwo informacyjne w Polsce 2025”, s. 113, przywoływane szerzej we wpisie Firmy znów zatrudniają. Wdrożenie AI wymaga ludzi). To mówi o stronie wdrożeniowej, nie o zachowaniach wyszukiwawczych, więc nie zastępuje brakującego pomiaru.
Praktyczna różnica między polskim B2B a danymi Shopify jest jedna i konkretna. W handlu detalicznym istnieje karta produktu z ceną, dostępnością i parametrami, czyli strona, którą model może wskazać jako odpowiedź na pytanie zakupowe. Polska firma usługowa zwykle takiej strony nie ma.
Odpowiednikiem karty produktu w B2B jest strona usługi z jawnym zakresem, warunkami realizacji, ograniczeniami i widełkami cenowymi lub przynajmniej modelem rozliczenia. Strona „o nas” ani opis kompetencji tej roli nie pełni, bo nie odpowiada na żadne pytanie, które ktoś realnie zadaje.
Osobna decyzja dotyczy tego, czy w ogóle wpuszczać roboty modeli na stronę. Omówiłem ją w tekście Blokować roboty AI czy wpuszczać? Przewodnik dla firm B2B; dane z tego artykułu przesuwają rachunek zysków i strat, ale samej decyzji nie rozstrzygają.
Jak mierzyć widoczność we własnym środowisku i czego zmierzyć się nie da
Zmierzyć da się odesłania, nie cytowania. To rozróżnienie decyduje o tym, czego można oczekiwać od własnych narzędzi analitycznych.
Co da się ustalić samodzielnie:
- sesje z odesłaniem z domen asystentów, widoczne w statystykach ruchu jako źródło odsyłające;
- udział zapytań w formie pytania we własnym ruchu z wyszukiwarki, z konsoli wyszukiwarki;
- indeksację w Bing oraz dane z raportu AI Performance w Bing Webmaster Tools, dostępnego w publicznej wersji zapoznawczej od lutego 2026.
Czego ustalić się nie da:
- ile razy treść została użyta w odpowiedzi bez odesłania, czyli większość przypadków przy 6,8% odpowiedzi z cytowaniami;
- czy odpowiedź powstała na podstawie twojej strony, czy na podstawie cudzego omówienia twojej strony;
- jak zmienia się widoczność w czasie, bo odpowiedzi nie są powtarzalne między sesjami ani między użytkownikami.
Rynek szkoleniowy i część narzędzi sprzedaje w tym miejscu obietnicę pełnego pomiaru widoczności w modelach. Warto ją traktować ostrożnie: narzędzia te zwykle odpytują modele własnymi zapytaniami i raportują wynik takiej próbki, co jest badaniem sondażowym, a nie pomiarem twojego ruchu.
Kluczowe pytania i decyzje
Czy powinienem ograniczyć inwestycję w treści informacyjne?
Nie, jeśli treść informacyjna prowadzi u ciebie do zapytania ofertowego, bo wtedy tracisz kliknięcia, ale nie tracisz kanału pozyskania.
Tak, jeśli model przychodu opiera się na wyświetleniach reklam przy treści, bo tam kliknięcie jest produktem i jego ubytek uderza wprost w przychód.
Czy powinienem mierzyć ruch z modeli jako osobny kanał?
Tak, jeśli masz już rozdzielone źródła ruchu w analityce; wydzielenie domen asystentów to jedna zmiana w konfiguracji.
Nie buduj wokół tego osobnego raportowania, dopóki wolumen jest niski. Przy kilkudziesięciu sesjach miesięcznie wahania przypadkowe przewyższą każdy wniosek, który z nich wyciągniesz.
Czy powinienem przebudować strony usług pod cytowanie?
Tak, jeśli twoje strony usług nie zawierają dziś zakresu, warunków i modelu rozliczenia, bo bez tego model nie ma czego zacytować w odpowiedzi na pytanie zakupowe.
Nie, jeśli problemem jest brak treści odpowiadającej na pytania, a nie forma stron usług. Wtedy przebudowa stron usług rozwiąże drugi problem w kolejności, zanim rozwiążesz pierwszy.
Kiedy ta analiza się nie sprawdzi
Wnioski przestaną obowiązywać w kilku dających się nazwać sytuacjach.
Gdy dostawcy zmienią sposób odsyłania. Zmiana z maja 2026, która przesunęła większość odesłań ChatGPT na strony główne, była decyzją produktową jednego dostawcy. Kolejna taka decyzja może odwrócić opisany tu obraz w kilka tygodni.
Gdy pojawi się pomiar dla Polski. Analiza opisuje mechanizm na podstawie danych z rynku amerykańskiego, bo porównywalnego pomiaru dla Polski nie znalazłem. Pierwszy wiarygodny pomiar krajowy może pokazać inne proporcje.
Gdy dane Shopify okażą się artefaktem niskiej bazy. Potrojenie bez podanego udziału bezwzględnego nie mówi nic o skali. Jeśli baza była bardzo mała, cały wniosek o handlu jako kanale przeciwnym do wyszukiwarki wymaga rewizji.
Gdy twoja branża zachowuje się jak podróże, a nie jak usługi profesjonalne. Rozstęp odsetka cytowań od poniżej 4% do około 23% jest na tyle duży, że średnia rynkowa nie opisuje żadnej konkretnej firmy.
Podsumowanie
Spór o to, czy sztuczna inteligencja zabiera ruch, jest źle postawiony, bo miesza dwa kanały o przeciwnych skutkach i trzy pomiary o różnych próbach. Podsumowania AI w wyszukiwarce mogą ograniczać kliknięcia przy zapytaniach informacyjnych, a odnośniki w odpowiedziach asystentów tworzą sesje także przy zapytaniach zakupowych. Bilans dla konkretnej firmy zależy od rodzaju zapytań, treści oraz sposobu odsyłania stosowanego przez platformę.
Dla polskiej firmy B2B najbardziej użyteczne są nie udziały rynkowe, lecz trzy liczby możliwe do ustalenia u siebie: udział zapytań w formie pytania we własnym ruchu, liczba sesji z odesłaniem z domen asystentów oraz to, czy strony usług w ogóle zawierają treść nadającą się do zacytowania w odpowiedzi na pytanie zakupowe.
Warto przy tym pamiętać o granicy poznawczej całego tego obszaru. Przy 6,8% odpowiedzi zawierających cytowania większość użyć treści pozostaje niewidoczna dla właściciela strony, a odpowiedzi modeli nie są powtarzalne, więc żaden pomiar własny nie da obrazu pełnego. Można zwiększać szansę na zacytowanie i można mierzyć skutki uboczne tej pracy; nie można zaś potwierdzić, że konkretny tekst został użyty w konkretnej odpowiedzi.
Remigiusz Pruszczak: ekspert GenAI i trener AI. Od 17 lat prowadzi szkolenia, a od 2025 roku również z generatywnej AI, między innymi dla banków, instytucji finansowych, kancelarii oraz firm z sektorów regulowanych i produkcji. Szkolenia realizuje we współpracy z EY Academy of Business Polska, Warszawskim Instytutem Bankowości, Bankowym Ośrodkiem Doradztwa i Edukacji oraz CFA Society Poland. Więcej na stronie „O mnie”.
Źródła
- Similarweb, „AI Search Stats in 2026”, 29 lipca 2026.
- Adthena, „AIO Impact Index”, odczyt strony 9 sierpnia 2026.
- Xu, Iqbal i Montgomery, „Measuring Google AI Overviews”, arXiv:2605.14021, 13 maja 2026.
- TechCrunch, „Shopify says AI search is driving more traffic and sales, not replacing Google”, 5 sierpnia 2026.
- GUS, „Społeczeństwo informacyjne w Polsce 2025”, s. 113.
